看似小小的優(yōu)惠券并不簡單，它是個經(jīng)濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略。
先領券再下單幾乎是每個人網(wǎng)購的固定流程。不論是B2B/B2C，還是O2O，電商平臺的活動總是少不了優(yōu)惠券的身影，甚至絕大部分的時候，電商活動幾乎可以等于優(yōu)惠券活動。
618也好，雙11也好，作為年中和年末的兩場電商盛典，優(yōu)惠券更是滿天飛。
優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段，從19世紀20年代出現(xiàn)，歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化，到現(xiàn)在幾乎每個能夠進行交易的網(wǎng)絡平臺都有優(yōu)惠券。
對運營人而言，如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運營策略。對活動運營，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價的有力工具;對用戶運營，優(yōu)惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段。
優(yōu)惠券的基本流程
1、如何設計優(yōu)惠券1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)
在設計制作優(yōu)惠券之前，運營人首先要明白一點，從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券是一種“價格歧視”策略。
價格歧視屬于微觀經(jīng)濟學范疇，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。
舉個栗子來說：
假設一個漢堡成本5元，定價10元時，100人會接受此價格。定價15元時，有60人會接受此價格，前者利潤為(10-5)×100=500元，后者利潤為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15+40×10-5×100=800元，達到了最大化。
不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解。從活動運營角度，至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價對轉(zhuǎn)化的影響;從用戶運營角度，至少能看出優(yōu)惠券對分層用戶維護的重要性。
價格歧視有三個等級，這里不展開說了，感興趣的同學請自行搜索了解。
對用戶，優(yōu)惠券是個心理學問題。用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。
如果直接降價，短時間內(nèi)確實會使銷量上升。但是當時間一長，用戶熟悉了這個價格之后，這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。
而使用優(yōu)惠券的形式，利用一種對比效應，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動，從不買到買，從買到多買。
1.2 優(yōu)惠券的設計
優(yōu)惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時抵扣一定的費用，達到促銷或提高客單價的目的，但在抵扣方式上卻不同，主要有2種：一是直接抵扣固定金額的費用，如滿減券、代金券…達到使用條件就減免券面金額;二是在訂單價格的基礎上進行打折減免，如折扣券。
簡單總結一下優(yōu)惠券大致是這樣的：
一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個要素，左半部分屬于可配置項，根據(jù)每次活動的需要適當選擇添加。
需要說明的一點是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度過大導致利潤變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。
2、發(fā)放優(yōu)惠券
設計制作好了合適的優(yōu)惠券，接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券。
發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在，自然是發(fā)得越多帶來的轉(zhuǎn)化才能越多。如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化，要考慮發(fā)放渠道的針對性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠，要維護這個特定群體的身份認同感。
發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：
(1)主動發(fā)券
商家主動給用戶發(fā)券，比如常見的新人禮包，或某些用戶福利活動，用戶輸入賬號即可領取。
(2)消費返券
在用戶消費后發(fā)券，增加買家再次購買的可能性。
最完美的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術，能知道用戶愿意支付的最高價格，并且以這個價格賣給他。
問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。
為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購買。為了提升客單價，則需先摸清現(xiàn)在的客單價，假如現(xiàn)在平均客單價20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買。為了維護用戶，用戶運營可以根據(jù)用戶模型，對不同層級的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達到促活的目的。為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領到紅包金額會高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個手段。
以上簡單列舉了運營在設計制作優(yōu)惠券時常遇到的幾種情況，當然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析。
