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1. 工具是怎么產(chǎn)生的？

看過(guò)美劇《西部世界》的朋友，一定對(duì)一本書(shū)不陌生。這本書(shū)叫《二分心智的崩塌：人類(lèi)意識(shí)的起源》。作者叫Julian Jaynes，是70年代美國(guó)非常著名的一位心理學(xué)家。

他在書(shū)中指出，直到公元前2000年人類(lèi)都是處于“無(wú)意識(shí)”狀態(tài)。他們的大腦心智只有簡(jiǎn)單的二元維度：用來(lái)說(shuō)話，以及用來(lái)聆聽(tīng)和遵循。

處于二分心智狀態(tài)下的人類(lèi)，對(duì)自己做的事情與當(dāng)下的行為，并沒(méi)有一個(gè)思考的過(guò)程，他的所作所為是 " 非意識(shí) " 的，大部分都是出于本能。比如原始人發(fā)現(xiàn)生肉太腥，而用火烤過(guò)的肉更好吃。他們不會(huì)去思考為什么會(huì)這樣，而是把這當(dāng)作“神的指示”。神在冥冥之中告訴他們，火烤過(guò)的肉好吃，他們以后只會(huì)去尋找更多被火烤過(guò)的肉。直到隨著周?chē)h(huán)境的變遷以及語(yǔ)言的發(fā)展，人類(lèi)誕生了兩項(xiàng)非常重要的能力：

類(lèi)比和聯(lián)想。

比如當(dāng)一個(gè)人偶然發(fā)現(xiàn)除了用火去烤肉，用火去烤蔬菜的味道也不錯(cuò)時(shí)，他就拿著火把去烤其他的食物。這個(gè)就是類(lèi)比，用已知的解決方法去嘗試解決新的問(wèn)題。

而當(dāng)這個(gè)人發(fā)現(xiàn)原來(lái)用火去烤其他的食物都很好吃的時(shí)候，他開(kāi)始思考火是怎么來(lái)的，于是他回想起第一次撿起火把時(shí)的情形。這個(gè)就是聯(lián)想，通過(guò)一件事物回想起與之相關(guān)的其它事物。

隨著時(shí)間的推移，人類(lèi)的這兩項(xiàng)能力不斷進(jìn)化，并在周遭環(huán)境的變化下孕育出各種復(fù)雜的科學(xué)學(xué)科，直到今天。

   幾乎所有的思維工具，都是基于這兩項(xiàng)人類(lèi)最基本的能力而演變出來(lái)。我們每一個(gè)人都擁有這兩項(xiàng)能力，卻忽視了對(duì)它們的運(yùn)用。而很多在我們表面看來(lái)是完全不同領(lǐng)域里的規(guī)則，究其本質(zhì)都能同本溯源。

比如星盤(pán)分析和管理學(xué)上經(jīng)常使用的SWOT 模型，這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的東西，本質(zhì)都是對(duì)某一項(xiàng)事物（或人）的屬性分析以及未來(lái)的趨勢(shì)判斷。我們完全可以用SWOT 模型來(lái)這么看白羊座：

白羊座

S（優(yōu)勢(shì)）：心地善良，為人熱情，熱愛(ài)冒險(xiǎn)，勇于嘗試新事物；

W（劣勢(shì)）：脾氣火爆，沒(méi)有心機(jī)，孩子氣，有時(shí)過(guò)于直率容易得罪人；

O（機(jī)會(huì)）：講究效率，有企圖心，適合做富有行動(dòng)和執(zhí)行力的工作；

T（威脅）：容易遭到不了解白羊座的人的排擠，容易遭到背叛；

如果你感興趣，任何一個(gè)分析人的模型都可以用SWOT 模板來(lái)寫(xiě)。

2. 成也工具，敗也工具

類(lèi)比和聯(lián)想讓人們發(fā)明了各種各樣的思維工具。誠(chéng)然這些工具幫助了我們思考，卻也限制了我們思考。

因?yàn)槲覀兠鎸?duì)任何一個(gè)新事物，都會(huì)從已知的經(jīng)驗(yàn)里尋找熟悉的參考系來(lái)理解。這是思維慣性，也是思維工具誕生的雛形。因?yàn)楣ぞ?，就是在大量的觀察和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)出來(lái)的一套規(guī)則。

但這里有一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是時(shí)間。即文中開(kāi)頭提到的那個(gè)問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移，事物的發(fā)展規(guī)律發(fā)生了變化，或者工具適用的領(lǐng)域發(fā)生了改變，過(guò)去的工具已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)，才會(huì)導(dǎo)致人們覺(jué)得以前的工具“過(guò)時(shí)”了。

比如經(jīng)典的牛頓力學(xué)三大定律，就是典型的通過(guò)觀察 ，推理，演繹論證，最后得出結(jié)論。但它只適用在經(jīng)典力學(xué)領(lǐng)域，隨著時(shí)間的推移人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)物體的速度接近光速的時(shí)候，這套定律就不適用了。

愛(ài)因斯坦就是在發(fā)現(xiàn)牛頓經(jīng)典力學(xué)定律無(wú)法適應(yīng)光速粒子的運(yùn)動(dòng)后，從哲學(xué)書(shū)籍中得到靈感，用類(lèi)比的方法嘗試將“相對(duì)性”的概念嫁接到微觀物理世界，最后發(fā)展出了聞名世界的相對(duì)論。

然而在我看來(lái)，這時(shí)并不應(yīng)該繼續(xù)往前冒進(jìn)，尋找新的工具。而是應(yīng)該往后退，回到最基本的元認(rèn)知能力：類(lèi)比和聯(lián)想。

運(yùn)用這兩項(xiàng)能力，去開(kāi)發(fā)新的思維工具。

再舉個(gè)例子，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中經(jīng)典的4P理論，現(xiàn)在很少有品牌在運(yùn)用。大多數(shù)人都覺(jué)得這是“過(guò)時(shí)”的理論，適應(yīng)不了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展。但真的是這樣嗎？

比如我們拿共享單車(chē)為例。4P 的模型套用在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上，可以如下來(lái)看：

P(Product 產(chǎn)品）：自行車(chē)上的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有哪些？

P(Price 價(jià)格)：每次使用自行車(chē)時(shí)的定價(jià)為多少？

P(Place 渠道）：消費(fèi)者從哪里獲得自行車(chē)的使用服務(wù)？

P(Promotion 市場(chǎng)宣傳）：品牌的主要市場(chǎng)宣傳行為有哪些？

如果按照4P 理論，影響共享單車(chē)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素就是以上4個(gè)。但這些還不夠，因?yàn)?P 理論的原型是基于一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而言（即消費(fèi)者買(mǎi)回家，交易就結(jié)束）?？晒蚕韱诬?chē)是一種“租賃”產(chǎn)品，消費(fèi)者并沒(méi)有“擁有權(quán)”，而只有“使用權(quán)”。同時(shí)這種“租賃”又跟傳統(tǒng)意義上需要固定門(mén)店提供“租賃”服務(wù)的產(chǎn)品不同，共享單車(chē)并沒(méi)有“租賃經(jīng)銷(xiāo)商”這個(gè)角色的存在。理論上消費(fèi)者可以在大街上任何地方找到共享單車(chē)直接掃碼使用。所以在基于原來(lái)4P 模型的基礎(chǔ)上，我們可以做如下修改：

1. Place 渠道這一部分，我們沒(méi)有第三方經(jīng)銷(xiāo)渠道存在，能夠停放自行車(chē)的公共區(qū)域都是我們的“渠道”；

2. 無(wú)招才是最厲害的招數(shù)

我一直提一個(gè)觀念，叫“無(wú)招勝有招”?！坝姓小笔怯鞋F(xiàn)成的工具，模板，套路；而“無(wú)招”是基于元認(rèn)知能力，隨著外界情況的變化不斷開(kāi)發(fā)出新的“招數(shù)”來(lái)應(yīng)對(duì)。

這其實(shí)是最難的。尋找工具，就像去尋找一本武功秘籍。然而真正的高手都是自創(chuàng)武功，自立門(mén)派。這是獨(dú)立思考，而不是“拿來(lái)主義”。

誠(chéng)然工具能夠大大幫助我們梳理思維邏輯，但我們絕不能做工具的奴隸。而是要回本溯源，通過(guò)類(lèi)比和聯(lián)想這兩項(xiàng)最基本的認(rèn)知能力，開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同環(huán)境變化的新工具。

3. 增加新的變量因素：日周轉(zhuǎn)率，即平均一輛自行車(chē)在一天里會(huì)經(jīng)由幾位用戶使用。對(duì)于租賃型產(chǎn)品而言，周轉(zhuǎn)率比產(chǎn)品鋪設(shè)的數(shù)量規(guī)模更加重要。周轉(zhuǎn)率越高，盈利能力越強(qiáng)。以上兩點(diǎn)，就是發(fā)現(xiàn)4P 理論無(wú)法適應(yīng)共享單車(chē)的商業(yè)模型后，運(yùn)用類(lèi)比和聯(lián)想（通過(guò)類(lèi)比找到相似的房屋租賃行業(yè)里的周轉(zhuǎn)率概念，通過(guò)聯(lián)想找到影響周轉(zhuǎn)率的因素，比如不同停放點(diǎn)間的距離，人流，高峰時(shí)間等），從而開(kāi)發(fā)出新的思維模型。

那么如何運(yùn)用？最后分享一些我的小心得：

類(lèi)比

通常先找到具備共同點(diǎn)的A和B，然后挖掘在A身上行之有效的規(guī)則，推及到B身上看是否奏效。如果不奏效，找到A和B 的不同點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)修改，創(chuàng)造新概念。

比如上文中提到的共享單車(chē)分析里，房屋租賃和單車(chē)租賃同屬于“租賃”。因此引入周轉(zhuǎn)率的概念，在共享單車(chē)模式上是成立的。假如這個(gè)概念不成立，那么分析房屋租賃和單車(chē)租賃的不同點(diǎn)在哪里；如果不能套用“周轉(zhuǎn)率“，是否能找到與之類(lèi)似的說(shuō)法，或者調(diào)整計(jì)算公式使之能夠反映租賃產(chǎn)品的使用頻率。

聯(lián)想

尋找事物的關(guān)聯(lián)屬性，學(xué)會(huì)連接不同的點(diǎn)，然后找到奇妙的化學(xué)反應(yīng)。拿我在做廣告創(chuàng)意時(shí)經(jīng)常使用的一個(gè)方法舉例，這個(gè)方法來(lái)源于日本的一位廣告創(chuàng)意總監(jiān)。

如果現(xiàn)在要做一個(gè)推廣給女生的浴場(chǎng)廣告。應(yīng)該怎么去想創(chuàng)意？

1.聯(lián)想浴場(chǎng)里通常有什么？

比如：浴池，桑拿房，水龍頭，休息室，按摩椅......

2.聯(lián)想20多歲的女孩子，喜歡什么東西？

比如： 貓，狗，裙子，花......

從上面第一條和第二條各自的聯(lián)想詞里選出一個(gè)詞進(jìn)行兩兩搭配，例如：

貓咪形狀的水龍頭，或者帶有花香的按摩椅。

把不同事物各自的關(guān)聯(lián)點(diǎn)做連接，往往能夠幫助我們快速找到創(chuàng)意靈感。這就是聯(lián)想的作用。