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   美國(guó)著名節(jié)目《今夜秀》的主持人 Johnny Carson 曾經(jīng)在一期節(jié)目里采訪(fǎng)全美公認(rèn)的銷(xiāo)售天王金克拉（Zig Ziglar）。節(jié)目開(kāi)始之前，Johnny Carson 想驗(yàn)證一番，看金克拉的銷(xiāo)售才能是否像傳說(shuō)中那么出色。

創(chuàng)業(yè)公司的生死之戰(zhàn)：怎么定價(jià)才能讓用戶(hù)付費(fèi)？

Johnny Carson 說(shuō)：“大家都說(shuō)你是最棒的銷(xiāo)售員，不如你來(lái)試著把這個(gè)煙灰缸賣(mài)給我？”

金克拉說(shuō)：“在這之前，我得先知道為什么你想要這個(gè)煙灰缸。”

Johnny Carson 說(shuō)：“因?yàn)樗龉ぞ?、外表美觀，是一個(gè)很不錯(cuò)的煙灰缸。”

金克拉回答到：“好的，那么你認(rèn)為這個(gè)煙灰缸值多少錢(qián)呢？”

Johnny Carson 說(shuō)：“我不知道，20 美元吧?！?/span>

金克拉接著說(shuō)：“成交”

無(wú)論這是故事還是事實(shí)，卻真實(shí)反應(yīng)了產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)是否合適直接決定了創(chuàng)業(yè)公司的生死——一招不慎就會(huì)被用戶(hù)放棄。

1、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)始定價(jià)

咨詢(xún)公司 Simon-Kucher & Partners 調(diào)查了 125 家公司，包括處在上升期的創(chuàng)業(yè)公司和世界 500 強(qiáng)企業(yè)，調(diào)查結(jié)果顯示：

80% 的受訪(fǎng)者表示有價(jià)格方面的壓力；

60% 的受訪(fǎng)者表示曾經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)；

公司應(yīng)對(duì)價(jià)格壓力的首要方式是發(fā)布新產(chǎn)品／服務(wù)；

72% 的公司沒(méi)有達(dá)到收入或利潤(rùn)目標(biāo)，甚至完全失敗。

Simon-Kucher & Partners 公司認(rèn)為，很多新產(chǎn)品總是因?yàn)檫@樣那樣的原因而失敗，但問(wèn)題的根源在于沒(méi)有將客戶(hù)愿意付費(fèi)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。很多公司公司遲遲不做決定，直到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成之后才開(kāi)始定價(jià)。想要避免錯(cuò)誤的定價(jià)，可以這么做：

問(wèn)某人是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

Simon-Kucher & Partners 公司表示，這種溝通方式非常強(qiáng)大，因?yàn)檫@時(shí)候還不是公司想要出售產(chǎn)品的階段，用戶(hù)不會(huì)有談判價(jià)格的心態(tài)，所以會(huì)給予比較客觀的反饋。

2、將產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略密切聯(lián)系起來(lái)

斯坦福大學(xué)商學(xué)院研究生講師 Mark Leslie 認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司定價(jià)時(shí)可以把重點(diǎn)放在市場(chǎng)戰(zhàn)略上——這可以幫助創(chuàng)業(yè)公司在首次推出產(chǎn)品時(shí)巧妙部署有限的資源，讓公司給用戶(hù)留下更大的印象。

“價(jià)格取決于客戶(hù)如何看待產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，客戶(hù)愿意支付多少與投資回報(bào)有關(guān)?！盠eslie 說(shuō)，“例如，你不可能把一支牙膏的價(jià)格賣(mài)到 2 美元。為了證明這一點(diǎn)，只需要看看一年內(nèi)銷(xiāo)售人員的總成本就夠了。但如果你的產(chǎn)品價(jià)值 10 萬(wàn)美元，想要賣(mài)到 20 萬(wàn)美元的價(jià)格，就說(shuō)明你在執(zhí)行銷(xiāo)售密集型的市場(chǎng)戰(zhàn)略?！?

3、在功能調(diào)查中加入價(jià)格敏感度

長(zhǎng)久以來(lái)，不管是創(chuàng)業(yè)公司，還是跨國(guó)大公司，為了完善自家產(chǎn)品總是會(huì)做各種調(diào)查研究，但很少考慮價(jià)格敏感度。

如何讓產(chǎn)品的定價(jià)更合適，Price Intelligently 公司創(chuàng)始人 Patrick Campbell 做了超過(guò) 1500 萬(wàn)次調(diào)查研究，最后得出結(jié)論：

首先，重點(diǎn)調(diào)查兩個(gè)因素——產(chǎn)品功能和價(jià)格敏感度，然后才是其他偏好性調(diào)查。

創(chuàng)業(yè)公司的生死之戰(zhàn)：怎么定價(jià)才能讓用戶(hù)付費(fèi)？

為了測(cè)試相對(duì)偏好，列出包括價(jià)格敏感度在內(nèi)的一組功能，用以評(píng)估用戶(hù)可以接受的極限值。然后，要求測(cè)試者選出最重要的和最不重要的選項(xiàng)。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于它可以有效提取人們對(duì)于某一問(wèn)題的偏好，操作難度和效果介于多步驟、多方面問(wèn)題（耗時(shí)長(zhǎng)）和輕量級(jí)問(wèn)題（可能達(dá)不到預(yù)期效果）之間。

4、考慮國(guó)際用戶(hù)，設(shè)計(jì)定價(jià) A/B 測(cè)試

當(dāng) Gixo 聯(lián)合創(chuàng)始人 Selina Tobaccowala 在 2009 年加入 SurveyMonkey 時(shí)，其 85％的業(yè)務(wù)是用英語(yǔ)完成的。他們的業(yè)務(wù)在海外進(jìn)駐緩慢，因?yàn)樵摴局С?nbsp;17 種不同的語(yǔ)言和 28 種貨幣。

當(dāng)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)售賣(mài)時(shí)，定價(jià)就非常有挑戰(zhàn)性。實(shí)際情況是，全球各地的定價(jià)、付款方式都有很大的不同。當(dāng)考慮轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)換渠道時(shí)，必須進(jìn)行大量定制。對(duì)于想做全球市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這一障礙是不可避免的。

Tobaccowala 的建議是設(shè)計(jì)基于國(guó)際用戶(hù)的定價(jià) A / B 測(cè)試，以便相同用戶(hù)的定價(jià)始終保持一致。但是，大多數(shù) A / B 測(cè)試平臺(tái)都是基于 Cookie 的。如果全球用戶(hù)有人通過(guò)多個(gè)設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)，用戶(hù)看到的定價(jià)頁(yè)面就有很多版本——對(duì)于打品牌的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。

Tobaccowala 建議，定價(jià)應(yīng)該在用戶(hù)級(jí)別上保持一致，而不是基于 Cookie 級(jí)別保持一致。

5、了解產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)生哪些影響

成為投資者之前，Jocelyn Goldfein 在 Facebook 和 VMWare 領(lǐng)導(dǎo)工程團(tuán)隊(duì)。她的團(tuán)隊(duì)把軟件產(chǎn)品賣(mài)給大量的公司——從只有 3 個(gè)人的小公司，到一萬(wàn)多人的大公司，應(yīng)有盡有。

她的經(jīng)驗(yàn)表明：如果產(chǎn)品價(jià)格比較高，用戶(hù)考慮的是他們的需求，產(chǎn)品的可靠性、功能，產(chǎn)品何時(shí)才能到手。這時(shí)候，產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)輸方式同樣重要。如果產(chǎn)品價(jià)格比較低，甚至是免費(fèi)的，用戶(hù)可能就不太在乎，什么時(shí)候到手就不重要。

經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)何時(shí)能拿到手很重要。但如果價(jià)格較低或免費(fèi)，就應(yīng)該把重點(diǎn)放在用戶(hù)體驗(yàn)上。

6、刺激和折扣

在美國(guó)，亞馬遜免費(fèi)送貨的門(mén)檻是 25 美元（曾經(jīng)上漲到 35 美元，但 2017 年又下調(diào)到 25 美元）。對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，免費(fèi)送貨就是一種促銷(xiāo)方式。那么，創(chuàng)業(yè)公司該如何進(jìn)行刺激和打折呢？

支付創(chuàng)業(yè)公司 TrialPay CEO Alex Rampell 觀察并進(jìn)行了一些測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了 3 種特別有效的策略：

永遠(yuǎn)不要讓顧客輸入「優(yōu)惠碼」。如果讓客戶(hù)通過(guò)復(fù)雜的方式獲取優(yōu)惠碼，很可能會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)意愿。

用戶(hù)聯(lián)系方式能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，可以通過(guò)發(fā)送促銷(xiāo)／優(yōu)惠碼給老用戶(hù)，增加用戶(hù)終身價(jià)值。

如果無(wú)法提供任何促銷(xiāo)／折扣，可以和其他互補(bǔ)型公司達(dá)成合作，增加產(chǎn)品附加值。研究表明，這一方式能讓結(jié)賬率提高 15% 到 25%。

當(dāng)用戶(hù)想要一個(gè)折扣碼時(shí)，意味著他不愿意為產(chǎn)品付出足夠的錢(qián)。當(dāng)他離開(kāi)購(gòu)買(mǎi)流程尋找優(yōu)惠碼時(shí)，很容易被其他產(chǎn)品吸引，從而放棄整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。