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場(chǎng)景營銷如何提升品牌體驗(yàn)價(jià)值
2017-06-30 1988
     要打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值,注重用戶體驗(yàn),為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系,體驗(yàn)分為三個(gè)維度,第一種是消費(fèi)者雖然身臨其境,但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣場(chǎng),企業(yè)舉行的各類活動(dòng),包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等;第二種是消費(fèi)者完全的參與其中,比如手機(jī)體驗(yàn)店,健康體驗(yàn)館等等,消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值,形成品牌認(rèn)知;第三種是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景,只是通過視覺和聽覺等感官感受場(chǎng)景,憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng),比如觀看電視宣傳、聽品牌故事,體驗(yàn)場(chǎng)景價(jià)值。
企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

      開展場(chǎng)景營銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求,在合適的時(shí)間和地點(diǎn),為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù),而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中,還可以將反饋信息提供給企業(yè),通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng),增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

  消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的,消費(fèi)者是透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品的,消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求,企業(yè)開展市場(chǎng)營銷需要在相關(guān)的場(chǎng)景下,將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接,有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn),引起消費(fèi)者的情感共鳴,激發(fā)購買欲望,建立起良好的互動(dòng)關(guān)系,并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。
場(chǎng)景在市場(chǎng)營銷中起著十分重要的作用,我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合,在這一意義上,場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面,影響消費(fèi)者購買欲望和行為,消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”,產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為,在不同的場(chǎng)合,表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為;在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn),也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景,可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來,有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為:場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以意義,品牌即場(chǎng)景,同樣的東西,在不同的場(chǎng)景里,其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水,在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求,因而同樣是酒水,只要場(chǎng)景不同,消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn),產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已,婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合,不同的場(chǎng)景帶來了不同的附加意義。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品具有了場(chǎng)景化的意義,形成了品牌,用戶面對(duì)不能場(chǎng)景化的產(chǎn)品是將會(huì)茫然無措,沒有選擇的依據(jù)和沖動(dòng)的理由,這些產(chǎn)品終將會(huì)默默無聞。
企業(yè)開展場(chǎng)景營銷、建設(shè)品牌。第一要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求,貼近實(shí)際,研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀,為消費(fèi)者“畫像”,分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為,真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景,將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中,打動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)欲望。

      在過去,跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求,是很難做到的,但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天,企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景信息。通過對(duì)用戶的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮,細(xì)分和定位用戶的不同場(chǎng)景需求,從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn),是使產(chǎn)品與生活融為一體,真正做到位消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
場(chǎng)景營銷時(shí)代已經(jīng)到來,人們都是生活在場(chǎng)景之中,消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式,重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程,在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求,更好地打造品牌。
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